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作家 | 施晶晶

裁剪 | 向现

本想通过短视频在网上炸场，却没意想自砸牌号，径直让自家炸锅——这说的是户外品牌鼻祖鸟和艺术家蔡国强在喜马拉雅山上放的那场被网友称为"炸山"的烟花秀。

因为这场名为《升龙》的艺术烟花秀兼《进取致好意思》的品牌营销行动，遴荐了生态环境脆弱的雪域高原，而烟花被认为是羞辱物，是环保的大敌。

尽管主持方事前声明，他们用的是生物可降解的环保烟花材料，杂音与光羞辱均远低于夜间火食，燃放前已将牧民牲口转动至安全距离，并通过盐砖指令鼠兔等微型动物离开燃放区，燃放后立即计帐残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被诞生；当地也修起行动在生态环境局备结案，手续合规，照旧激发环保东说念主士的逐条驳诘和公众的广大质疑。

这个周末，资格了被骂上热搜、删掉视频、遑急致歉，堪称"中产最爱"的鼻祖鸟、曾为北京奥运会和冬奥会筹算烟花的蔡国强，险些把我方多年来累积的名声毁于一朝。

9 月 21 日，鼻祖鸟发布致歉信

对春节烟花要不要解禁，全球尚且意见不一，但对这场高原烟花秀，公论场泾渭分明地反对。

名义上看，这是环保和审批把关的问题，但骨子上是营业营销借艺术包装，在借用当然与地舆标记造势时，却因为淡漠的"消费"心态，猛地冲撞了文化，激发了艺术审好意思、营业品牌叙事、消费与反消费想潮等多重价值冲突。

"爆破"，一门淡漠的审好意思

传统领悟里，烟花是凑搅扰的节庆风气，而将其晋升为艺术，其实罕有而可疑，多年来也招致文艺界不少月旦。

如若说艺术是创造，但烟花以"炸药"为核，它的内在逻辑其实是破损。即便以"先破后立"来申辩，《升龙》烟花秀的创作仍显空泛、生硬和媚俗。

之是以说空泛，是因为蔡国强夙昔一直以"对话"行为我方的创作东题，但他的"对话"其实只是一相本旨，悬浮在空中。

中国东说念主放烟花是最稳妥时事的，东说念主多了才好看。但江孜热龙乡是个东说念主烟爱戴的高原乡，在这里放烟花，唯有他我方能看，而他所谓对话的天地当然，通俗东说念主怎么听齐嗅觉矫强。

他拔高立意，真确想要对话或者说劝诱的，是网上通过点击现场全心拍摄的视频，能带给他名利反馈的东说念主。

那么选场所就很要紧了，故乡不著名的山太通俗了，它必须不同凡响，最佳是通俗东说念主全神贯注但难以抵达的圣地，雪域高原是个可堪期骗的器具和标记，是劝诱抑制力的流量密码。

在这个兴味上，与其说他的烟花秀是艺术创作，不如说是以艺术为名的扮演秀，在这场媚俗的扮演里，喜马拉雅山成了他的个东说念主舞台。

之是以说生硬，一来烟花是东说念主造物，在喜马拉雅山这个莺啼燕语的原始秘境上倏得爆炸极端突兀，而惊吓和勉强，是不可产生好意思的。于是热评里说，这场烟花秀让喜马拉雅得了带状疱疹。

《升龙》烟花扮演媒体报说念视频截图

二来，当然的好意思，中枢不是它的景观放心，而是因为"不违和"，它并不虞味着拒斥东说念主为行动，而重在保握一种和洽的干系，它需要发自本心的情感流动。

就像世代活命在这里的藏民，东说念主们在绕转神山的庆典中感想神山的恩惠、自我忏悔。他们常常只带最浅显的食品出发，遇有车辆忙绿或因进食、休眠等原因暂停了，当场取材用石头作念标记。藏民以牛羊为生，但有放生牛羊的传统，以累积好事。

这些对于东说念主与当然干系的庆典是落地的，是不张扬的情意和情切的行动，而非抽象的标语，此后在艺术呈现的技巧，把可视化的元素浅显凑在沿途，佐以炸药" 321 "一顿爆炒。

为了这场稍纵则逝的烟花，《升龙》发兵动众，指令牧民和高原小动物集体转移，以破碎既定纪律与均衡的神志，用炸药清扫，让这片地盘的原住人命为少数东说念主的艺术和营销行动让开，这不是审批报备过、材料很环保就能免于挑剔的。

主持方称《升龙》艺术技俩所接收的烟花彩色粉均为生物可降解材料

买过的东说念主齐知说念，烟花未低廉，通俗东说念主家过年了也不舍得多放，而《升龙》的领域之大，搬动无东说念主机从空中拍摄，充满了资产与消费的滋味，与秒级视觉轰炸的价值极不相配。

当然尚且有迟缓自我诞生的才气，但在文化上，《升龙》的出身满是对资产和文化标记的糟践，对资源的浪费，对均衡纪律的过问和破损，反倒是艺术最倚重的情感、兴味与精神升华涣然冰释，这种破损是愈加掩蔽深刻的。

品牌营销，偏离要点的包装

鼻祖鸟是蔡国强和这场高原烟花秀的金主，它诚然不是纯正为了艺术撒钱，而是为了品牌营销，借助文化艺术，为我方穿上一件丽都的外套。

品牌营销，最终指标是让消费者为居品的溢价买单，让他们认为穿一件数千元乃至上万元的冲锋衣有顺眼，呼应鼻祖鸟"中产"的定位，为它的母公司创造比耐克更高的毛利率（55.4%）。

图源：鼻祖鸟官网

这场高原烟花秀等于鼻祖鸟《进取致好意思》系列营销行动的一部分，在江孜之前，他们去了喜马拉雅山东部的神山南迦巴瓦、云南香格里拉，齐盯上了峻岭。

在热烈的市集竞争当中，任何品牌张开营销齐无可厚非，但值得拆解的是，营销随机是一场掉包倡导的翰墨游戏，它不错转动消费者的抑制力。

大多量户外登山者不会特意奔向没开辟的无东说念主秘境，因为那笃定不安全、不便捷；而无法攀高的神山、原始的峻岭秘境，是品牌借以植入向"上"看，成为"上"的不雅念，是比"请安"的姿态更首要的倡导包装，向消费者掩蔽输出"中产轻奢"的形象。

在《进取致好意思》的系列营销行动里，鼻祖鸟借文化和艺术来讲故事，比如敬畏当然、空前绝后、在地文化保护与传承，但峰回路转之后其实是"居品秀"，而峻岭秘境是居品告白的自然配景板。

鼻祖鸟官方微博截图，该微博内容当今已删除

锻练的营销东说念主要会讲故事、懂造势，而在品牌营销里，文化和艺术常常被期骗和裹带。

因为文化和艺术不可量化，难以估值，不错让本钱变得更不透明，即便以此为包装或者不错传递一家企业主张的价值不雅，但问题在于，这是不是消费者真确怜惜的，它是不是偏离了品牌乃至一家企业的立身之本？

对鼻祖鸟和他的竞争者来说，需要重金干预的主业究竟是作念专科极致的居品，照旧宣扬我方敬畏当然；体现社会管事的神志，是否根植于他们的中枢业务之中？

在鼻祖鸟的一篇品牌营销长文下，一条居品反馈让东说念主忍俊不禁："鼻祖鸟版型能不可稍稍沟通下亚洲东说念主，别袖子作念那么长，又不是长臂猿。"

这是一家海外化品牌主攻中国市集真确要处置的问题，但这个故事太专科、太感性、太小众了，很难带货，提供让东说念主心动的利润讲述。

图源：@ARCTERYX 鼻祖鸟

而借艺术烟花营销，这个爆炸艺术带来的眼球效应，和碰撞喜马拉雅秘境产生的清新感和颠簸效应，反而是最径直、最莫得门槛、受众面最广的，借助短视频传播，连讲故事的功夫齐省了。

在这个兴味上，鼻祖鸟资助高原烟花秀进行营销，真确让东说念主失望的是它掏空了兴味，以短平快的神志，只保留了一个空泛的外壳。

在这背后，是对艺术和当然的双重消费，于是艺术不好意思了，神山被资产征用了，一个沦为前台的招财猫，一个沦为配景板，和万元冲锋衣相似，齐成了消费品。

当中的消费办法当然不雅，也曾使得很多场所齐被样板化地改酿成千人一面的 " 网红打卡景不雅 "，早在《升龙》之前，咱们就也曾深受其害。

消费与反消费

概述地说，《升龙》的秀是顺眼，消费是里子，而对它想要影响的不雅众来说，喜马拉雅山所在的青藏高原，是当代东说念主渴慕洗尽铅华的精神避风港——而这场高原烟花秀与之以火去蛾中。

咱们处在一个不只是是饱读吹消费，而是刺激和动员消费的社会。但一股反想消费的想潮也曾出现，凝合成一个反消费的群体。

他们不是拒却消费了，从实用层面来说，他们对确凿需求以外的商品和溢价愈加感性，垂青性价比、消费体验、居品和服务质地；从价值追求来说，他们反对将个东说念主幸福与物资财富过度系缚，不再盲目地追求名牌与挥霍。

《小丛林》剧照

同归殊涂的是，在城市景不雅被营业消费改良得千人一面之后，对此厌倦的东说念主们运转向往田野，试图找回那些被误会乃至丢失的兴味，而未被过度开辟的地带成为首选。

青藏高原不只是一处当然地貌，亦然一个文化标记，因为长江黄河从这里发祥，繁衍出考究。但除此以外，如今它照旧当代东说念主的一个精神标记，有着"圣地"之名。

这里海拔很高，离天更近，雪山、冰川、湖泊、草原形成了庞杂的视觉冲击；低温低压让万物迟施助长，技巧在这里迟缓流淌，相对静止；因为莺啼燕语，营业开辟流程低，又保握着不同于当代工业和商贸城市的原始风貌。它也因此被赋予一种超脱的灵性，成为当代东说念主为数未几的"净土"。

这亦然为什么公众对这场烟花秀有如斯强烈的相背热情。因为艺术家和企业突兀地前来争夺，东说念主们感受到淡漠生硬的"消费"心态，哪怕这场烟花转眼即逝，齐被视为一种精神入侵，激发公论的应激响应，这技巧，主持方的任何辩解齐是无效的。

因为他们不解白，东说念主们之是以奔向田野、拥抱当然，不只单是为了追求清新的好意思感、投诚那一座座峻岭，当中隐含着东说念主们对无处不在的消费逻辑的厌倦——那是一种逃离，为了暂时屏蔽喋喋不时、轻诺默然的杂音过问，为了寻找和捍卫尚未被侵占的目田空间。

东说念主们向往的"诗与远处"，正在被包装成一回又一回的高价旅程，被植入一个个品牌故事。

艺术本应让咱们以更低的本钱、更轻的管事得到审好意思和精神愉悦，鼻祖鸟本应是匡助东说念主们竣事"逃离"的器具，但他们却反过来，将"审好意思"和"目田"也变成了可消费的商品。

行动现场图片

当品牌试图用一场壮不雅的"秀"来占据公众联想时，它践诺上低估了东说念主们对"不被消费"的渴慕。 因为青藏高原被看作临了的精神避风港，不是因为它能提供什么消费品，而是因为东说念主们拒却被消费逻辑见缝就钻地渗入。

这是消费与反消费之间的碰撞。

在当下的语境里，品牌如若依然只想着如何用文化艺术、科技的噱头去"制造清新感"开云体育(中国)官方网站，很容易避人眼目。真确能赢得招供的，是那些懂得克制、有领域感、不冒犯这份情意的创意和执行。